文 | 潮汐生意褒贬

"这款卵白粉最近风很大，你可以先买个试试。"最近在健身的林薇被西宾安利了一款卵白粉。

她掀开抖音搜了一下，跳出来的是一个叫" FoYes "的品牌直播间，主播正举着哑铃讲"增肌必备"，弹幕里"已下单"刷了一屏。她徬徨了三秒，下了单。

这是 2026 年春天的一个闲居失掉场景。

" FoYes "是西子健康 2024 年推出的剖释养分品牌，专攻健身东谈主群，主打乳清卵白家具。上线仅 15 个月，登顶该品类 GMV 榜首。要是把时候轴拉回到二十多年前，另一个品牌曾经在卵白粉赛谈上迈出过第一步。

2002 年，汤臣倍健系统性地将膳食养分补充剂引入中国非直销界限，卵白粉是其最早推出的中枢家具之一。旧年上半年，汤臣倍健还稀奇针对电商渠谈，升级"蓝罐卵白粉"，但于今累计销量仅 2.3 亿，和在抖音就卖了 5 个亿的 FoYes 比较，照实不够看。

放在十年前，林薇可能还会去药店柜台问问养分师，或者掀开电视望望姚明代言的告白，养分师可能会向她推选"汤臣倍健"。但今天，她的有盘算链条短得惊东谈主：一个直播间，一个品牌，一次点击。

其实林薇知谈汤臣倍健。

小时候电视里姚明那句"给健康加把劲"她到当今都铭记。但当她掀开抖音搜索"卵白粉"时，她的首页推选里根蒂莫得这个名字。在她心里，那好像是"爸妈吃的保健品"，跟我方没什么谈论。

而恰是这种"跟我方不首要"的感知，果真地写进了汤臣倍健的财报里。

01 三年缩水 30 亿，线下冠军的营收"迷失"

本年 3 月，这家创立三十年的保健品龙头交出了 2025 年收成单：营收 62.65 亿元，同比下降 8.38%。这照旧是蚁集第二年下滑，两年时候营减弱水逾越 30 亿。

而汤臣倍健一直以来的老敌手 Swisse，也刚刚发布了崭新出炉的财报。财报骄气，母公司健书籍团 2025 年营收 143.5 亿元，同比增长 10.3%，其中 Swisse 中国阛阓同比增长 13.3%，抖音渠谈暴涨 71.4%。

西部证券研报骄气，在 2025 年 618 这个全年最紧迫的电商节点，抖音保健品销售 TOP5 榜单上，汤臣倍健的名字并莫得出现。排在前边的，是诺特兰德、五个女博士、万益蓝、百祺堂，以及 Swisse。

董事长梁允超也在年报推动信里坦承，"汤臣倍健错失了我方提倡的新周期开局，也错失了 2023 年最佳的篡改契机"，当年两年，错失跨境 × 抖音新周期主要增量和势能渠谈。

随机，汤臣倍健委果意志到，当年的渠谈玩法，在新的流量端正下，失效了。

把时候拉回到三年前，汤臣倍健照旧另一番光景。

2023 年，公司营收冲上 94.07 亿元的历史高点，净利润 17.46 亿元，稳坐国内膳食养分补充剂头把交椅。

但篡改来得比意象中更快。

2024 年营收骤降 27.30% 至 68.38 亿元，净利润更是暴跌 62.62%，创下上市以来最大利润降幅。到 2025 年，营收络续下滑至 62.65 亿元，两年时候挥发了逾越 30 亿。从 2023 年四季度启动，公司照旧蚁集七个季度营收同比下滑。

阛阓份额的变化更能诠释问题，行业头把交椅的座位不再牢固。

欧睿数据骄气，2024 年汤臣倍健在中国维生素与膳食补充剂行业零卖阛阓的份额为 9.3%， 位列第一，却同比下降了 1.1 个百分点 ， 这亦然公司近岁首度跌至 10% 以下。

而关于市占率、营收、新兴渠谈的全面下滑，汤臣倍健自己也意志到了问题，在年报致推动信里，董事长梁允超用了"急挫"这个词，他说"急挫比温水煮更让东谈主顿醒"。这句话里有一种泄露的痛感，它不是温水煮青蛙式的冉冉千里沦，而是一次出乎无意的急刹车。

但问题是，"顿醒"之后，觉醒的宗旨是对的吗？

把汤臣倍健和 Swisse 放在一齐看，谜底会更明显。

一个是 VDS（中国膳食养分补充剂）阛阓"原土龙头"，一个是"入口爆款"，汤臣倍健和 Swisse 分辨代表了两大中枢阵营的巅峰战力，二者的竞争历久以来都是行业"双雄争霸"方式的平直体现。

一方面，汤臣倍健历久稳居国内阛阓份额第一，凭借线下药店渠谈起家，是原土品牌的皆备霸主；而 Swisse 则依靠跨境电商崛起，在线上渠谈占据起始地位，是入口品牌中最具统帅力的玩家。两者不管是在天猫、京东等主流电商平台的销售榜单上，照旧在骨骼健康、护肝养肝、免疫力进步等多个中枢细分赛谈中，都是最平直的竞争敌手，统统占据了绝顶大的阛阓份额。

因此，二者可谓是行业"夙敌"，两边此消彼长背后，两份财报，体现了两种气运，也在某种进度上反馈了通盘保健品行业的变局。

Swisse 健书籍团财报骄气，2025 年功绩表现刚劲，营收 144 亿元，同比增长 10%，创下历史新高。其中，Swisse 单品牌收入达成十亿好意思元里程碑，在中国阛阓营收同比增长 13.3%。

愈加值得柔软的是，Swisse 抖音渠谈增长 71.4%。

一个是 62.65 亿元，比年下滑；一个是十亿好意思元，双位数增长。

差距不是体量，是趋势。

02 渠谈的错位：守不住的线下，攻不进的抖音

当年二十年，汤臣倍健的得手险些可以归结为一句话：把保健品铺进寰球药店。

巅峰时期，公司经销商数目达到 1125 家，药店诡秘率逾越 90%。

凭借"专柜 + 养分顾问人"的模式，它在失掉者心中建造了"专科保健品"的形象。那是一套法子的线下冠军布置：铺货、陈设、促销，头重脚轻紊。

但 2020 年医保新规出台，保健品禁刷医保卡，这条护城河短暂被抽干了水。据中康 CMH 数据，2024 年，寰球药店 VDS（中国膳食养分补充剂）品类销售额同比下滑 20%，真钱投注平台2025 年前 5 个月再下滑 25%。汤臣倍健的经销商从 1125 家暴减至 597 家，数目近乎腰斩。

线下基本盘在动摇，线上转型却迟迟莫得跟上。

2017 年，汤臣倍健才初度提倡"电商品牌化"政策。那一年，淘宝"双 11 "交游额照旧冲突 1682 亿，拼多多正在快速崛起，而抖音才刚刚上线。彼时的电商江湖，照旧从"要不要作念"形成了"若何作念"的问题。

汤臣倍健的电商策略却仍然停留在"专供家具"和"多品牌铺货"的低级阶段，更多是把它行动计帐库存、打价钱战的补充渠谈。

2023 年，当汤臣倍健终于决定厚爱发力抖音、快手时，本体电商照旧透彻改变了失掉品的游戏端正。

据东财研报，抖音平台保健品销售额在 2022 年、2023 年、2024 年分辨增长了 227.47%、87.11%、52.54%。这种增长不是靠货架陈设，而是靠本体。一条短视频、一场直播，就能让一个白牌单品月销千万。

以抖音为代表的本体电商，其中枢逻辑是"货找东谈主"，通过算法把家具推给潜在用户，用本体激勉需求、完成升沉。这种模式对品牌的运营智商提倡了完全不同的条件，不是把货摆上架就行，而是要用本体连续触达用户、建造信任、促成交游。

当汤臣倍健还在用传统电商的想维"补课"时，一批完全滋长于抖音的品牌照旧跑通了这套玩法。

起始看老敌手 Swisse，在抖音上的布置就两个字：占位。围绕口服好意思容、抗虚弱等品类，通过直播、短视频作念失掉者莳植，用迪丽热巴、秦岚等代言东谈主，用《乘风破浪的姐姐》等综艺植入，把品牌领路浸透到年青东谈主的每一个本体触点。它不是在抖音上"卖货"，而是在抖音上"养品牌"。

而起原提到 FoYes，亦然"长在抖音里"的品牌。2024 年才上线，到 2025 年 11 月照旧登顶抖音乳清卵白品类 GMV 榜首，上线 15 个月累计销售额破 5 亿。FoYes 的布置"很抖音"：逾越 110 东谈主的里面直播团队，完成超 1 万场直播，统统抖音店铺均为直营，自营直播孝敬 93% 的抖音 GMV。这套布置不需要大明星，不需要大制作，只需要弥散多的"东谈主"帮你卖货。

在新势力阵营，诺特兰德蚁集四年蝉联膳食养分品寰球销量第一，作事用户已超 1 亿，2025 年 618 技术概述热度在养分补剂品牌中名秩序一。这个品牌靠的是 9.9 元的维生素和逾越 50 万的中小达东谈主分销，构建了一个弘远的分销金字塔，在抖音月销过亿。

反不雅一下汤臣倍健。

在 2025 年 6 月的一份机构调研中，汤臣倍健袒露了一个细节：抖音渠谈"费比较高、盈利性较弱"，公司"主动篡改了投放策略"。合理揣测是，公司以为营销用度与升沉效果不匹配，投了钱，但 ROI 不达预期。

通过句话可以相识，汤臣倍健仍然停留在货架电商期间的想维。把抖音当成一个需要计较 ROI 的销售渠谈，投产出比不够就少投。

但在本体电商的逻辑里，干涉不仅仅为了即时升沉，更是为了品牌曝光、用户触达和心智占领。要是只看短期 ROI，就很难相识为什么竞争敌手舒坦连续干涉。

2025 年 618 大促的结束，是布置差距最直不雅的体现。汤臣倍健在淘宝、京东还能排第二（输给 Swisse），但在抖音，连前五都没挤进去。

03 85 款新品救不了"老三样"，"再创业"能赌赢抖音期间吗 ?

要是说渠谈是汤臣倍健最致命的伤口，那"家具"等于这个伤口上最显眼的痛点。

2025 年，公司连气儿上新逾越 85 款家具，新增 44 项专利权，被外界称为"新品大年"。

其中，蓝罐卵白粉和金装鱼油是最具代表性的两款新品。蓝罐卵白粉于 2025 年第二季度上市，主打 90% 高卵白、0 胆固醇、0 乳糖，上市以来累计销售额超 2.3 亿元；金装鱼油则在 2025 年下半年推出，凭借"纯度 + 含量"双高目的登顶天猫鱼油类目榜首。新品销售占比初度逾越 20%。

从数字上看，这是一份可以的收成单。但新品的增量，根蒂对冲不了中枢品牌的存量下滑。

2025 年，主品牌"汤臣倍健"收入 33.49 亿元，同比下降 10.38%；要津照拂品牌"健力多"收入 7.27 亿元，同比下降 10.00%。

最精明的是" lifespace "国内家具，这个品牌是汤臣倍健 2018 年以 34 亿元收购的澳洲益生菌品牌，曾是公司"大单品政策"的中枢捏手之一，承载着开发益生菌赛谈和年青化阛阓的双重祈望。但 2025 年其国内收入仅 2.14 亿元，同比暴跌 32.01%。

在天猫旗舰店，汤臣倍健销售 TOP3 仍然是复合维生素、卵白粉、钙片，这些卖了十几年的"老三样"。

新品的增长还没能改变家具结构，而老家具自己的增长也遭逢了瓶颈。

汤臣倍健不是莫得尝试过年青化。如本年青一代对保健品的需求从"直立给爸妈"形成"给我方吃"，失掉场景从药店柜台转移到直播间。

为了收拢这波趋势，公司在 2018 年前后蚁集推出了 Yep 子品牌和 Life-Space 益生菌。Yep 主打胶原卵白等口服好意思容办法，但在失掉者反馈中频现"贵且无效"的评价；Life-Space 在国内阛阓也遥远未能冲突亿元级瓶颈，直到 2025 年仍未掀开方位。

更令东谈主婉曲的是，公司堪称要向"强科技型企业"转型，2025 年研发干涉却独一 8895 万元，同比下降逾越 40%。

纵向看，2024 年研发干涉 1.49 亿元本就已同比减少 17%，2025 年在此基础上再砍四成。横向对比，健书籍团（Swisse）2025 年研发用度约 2.2 亿元，占营收约 1.5%；诺特兰德领有 116 东谈主研发团队，累计获 333 项专利。

汤臣倍健的研发干涉在行业中并不卓越，与"强科技"的定位之间还有不小的距离。

2026 年，汤臣倍健把这一年定为"再创业"元年。

在 2025 年 10 月的三十周年典礼上，董事长梁允超定下了"用三年时候创出收入新高"的宗旨，暗示要"全线出击"。政策宗旨是聚焦重功能、新功能、新剂型，加快研发效果升沉；渠谈策略是发力抖音，拓展跨境。

但"再创业"三个字随机袒露了问题的严重性。

一家成就了三十年、曾经稳坐行业头把交椅的公司，当今需要"再行创业"。这意味着当年三十年齐集的教学，在新周期里不灵了。

汤臣倍健不是不够防碍。它作念了许多对的事情：透明工场、大家原料、蓝帽子认证，这些都是信任钞票。

最大的问题随机在于，汤臣倍健还在用"当年得手的教学"挣扎"新期间的流量逻辑"。药店渠谈的教学教不会它若何作念抖音，告白轰炸的教学教不会它若何作念本体，经销商的体系帮不了它建自播团队。

当 Swisse 用十亿好意思元里程碑庆祝得手、当 FoYes 用 15 个月作念到 5 亿销售额、当诺特兰德用 50 万达东谈主分销月销过亿时，汤臣倍健的"再创业"，其实是一场迟到的补课。

回到著述起原阿谁叫林薇的女生。她在抖音下单 FoYes 的时候，其实是在用失掉投票。

她不是不知谈汤臣倍健，仅仅阿谁品牌在她的领路里，自然属于父母那一代。这不祥是汤臣倍健最不肯意濒临的履行：它不是被敌手击败的，而是被期间绕当年了。

三十岁，本该是"而立之年"。但汤臣倍健的三十岁，却是一场"再创业"的豪赌。赌的不是庆幸，而是它能否委果学会，用抖音的逻辑真钱投注，击败抖音上的敌手。